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网络营销对传统营销理论的冲击

发布时间:2018-06-13

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  • 新世纪的市场营销学将围绕消费者行为的最新变化和技术的创新而发展。在这个阶段,消费者已取得了主权,消费者行为趋于个性化,不但不会趋同,需求差异还会进一步拉大。营销策略重在吸引并拥有消费者,即时提供各种信息。而拥有消费者的最的办法就是支持他们,向他们提供所需要的工具,以增强他们同卖主(在某种意义是向自己)讨价还价的能力,这样就为持久的忠诚和信任奠定了基础。

      因此,在传统的营销理论在以下方面发生了新的变化:

      1. 消费者启动并控制的营销

        在网络营销中,交换过程变成由消费者发动和消费者控制。营销者和他们的代理躲在后面,直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程后,也是消费者定义游戏规则,并且借助于代理和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息,他们对什么东西感兴趣,他们愿意支付什么样的价格。在很多方面,这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。

        2. 市场调查研究方法创新

        收集信息的广度加大,方法也更加多样化,如分析数据库和客户信息;统计网页访问次数,浏览时间,点击率,偏好等。

      对营销策略的研究会更加注重互动性和整合性。既要体现消费者参与营销的思想,又要把各类因特网技术与新的营销变量结合起来,达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。

        3. 市场细分的新标准与方法

      消费者的个性化需求导致细分更“细”,市场细分难度增大,传统的细分目标市场的标准已经不能完全奏效,突出表现在标准的变化以及细分的程度差异上。除了传统的细分标准,还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

      由于消费者行为显著个性化,营销学在Internet环境和技术支持下,将深化个性营销的观念和规则;同时更注重环境和消费者行为。

      4.营销传播的新理论

      因为出现了完全不同的新特征,营销传播的理论可能要改写。这些新特征主要包括:权利平等,个性化、多元化;消费者网上投诉威力强大;传播成本费用很低,甚至是免费的;网络的互动性可形成顾客互动策略制订过程;传播的实时性;甚至出现了欢迎盗版的意向。

      传统的整合营销进化为整合网络营销(Integrated Internet Marketing):它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素,提供了一种与如此众多的利益相关者群体的沟通方法。

      5.国际营销概念淡化

      国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小,网络营销无需再选择“着眼全球,地方做起”,或“着眼地方,全球做起”,而只能是“着眼全球和全球做起”。

      当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别消费者的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造消费者满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。